Public Relations – Öffentlichkeitsarbeit

AIDA, Marketing

Public Relations | PR

Öffentlichkeitsarbeit

Public Relations - Öffentlichkeitsarbeit

„Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennengelernt hat und ihr sagt, was für ein großartiger Kerl er ist, so ist das Reklame. Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussieht, so ist das Werbung. Aber wenn das Mädchen sich für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, was für ein feiner Kerl er wäre, dann ist das Public Relations.“

Heinrich Alwin Münchmeyer

Das Zitat von Alwin Münchmeyer beschreibt absolut zutreffend, in kompakter und verständlicher Form, die Unterschiede zwischen der Öffentlichkeitsarbeit, auch Public Relations, oder in der Kurzform PR genannt und der Aufgabe bzw. der Begrifflichkeit von Marketing und dem Bereich Werbung.

Werbung - Eine Defintion

Bei der Begrifflichkeit Werbung geht es in allererster Linie darum, die Gunst des Kunden zu gewinnen bzw. zu verstärken.
Sie soll den Kunden rasch zum Kauf eines Produktes bewegen, bzw. das Bedürfnis wecken, falls noch nicht vorhanden, dass das beworbene Produkt in Zusammenspiel mit seiner Kaufkraft einen Bedarf erzeugt.
Klassische Beispiele hierfür gibt es überall in unserem Alltag.
In der Regel geht es darum Lösungen für Kunden aufzuzeigen.
Ein oft benutztes Mittel in diesem Bereich ist die AIDA Formel.

A = Attention
I = Interest
D = Demand
A = Aktion

Neben einer klaren Produktfokussierung zeigt diese Formel dem Kunden die Lösung auf und regt ihn zum Handeln, sprich Kauf des Produktes an.

Beispiele für diese Anwendung sind z.B. der Mars Schokoriegel–Werbeslogan

„Mars macht Mobil bei Arbeit, Sport und Spiel.“

Kinderüberraschung: „ Spiel, Spaß,Spannung – 3 Sachen in einer!“


Werbung ist meistens kurz, fokussiert, signifikant und vor allen Dingen einprägsam und manchmal sogar suggerierend.
Kurz ist sie u.a. aus Kostengründen, da z.B. Werbespots im Radio oder TV entsprechende Kosten verursachen und das jeweilige Budget des Unternehmens, je nach Häufigkeit, Länge und gebuchter
Sendezeit stark in Anspruch nehmen kann.
Ein weiterer Grund für die Knappheit und der Fokus sind
Schaltungen in den Print- oder Internetmedien, die die Aufmerksamkeit des Lesers, manchmal auch unbewusst, auf sich ziehen soll.

Werbung ist ein Instrument zum Versenden von Botschaften

Sie soll Bedürfnisse wecken, neue Produkte bekannt machen, den Absatz und den Marktanteil der
bestehenden Produkte erhöhen, den Kundengeschmack beeinflussen und auf die im Markt
vorhandene Konkurrenz reagieren, um Marktanteile zu gewinnen.
Werbung ist aus Unternehmenssicht eher ein kurzfristiges Mittel, das dem Erreichen eines im Vorfeld
definierten Zieles, z.B. Produktneueinführung, dient. Die Werbung kann man auch als Einweg-
Kommunikation bezeichnen, da sie nur gesendet wird. Das Feedback ist dem Sender in diesem Fall
nicht unbedingt wichtig. Sie setzt ebenfalls sehr auf Emotionen, damit der Empfänger emotionell
bewegt wird und ein Wiedererkennungseffekt bzw. ein Kaufwunsch beim Empfänger entsteht.

Öffentlichkeitsarbeit – Public Relations

Öffentlichkeitsarbeit verfolgt einen anderen Ansatz. Public Relations sind in der Regel nicht so laut und bunt wie die Werbung für ein Produkt. Sie trägt eher indirekt, aber dafür umso nachhaltiger dazu bei die jeweiligen wirtschaftlichen Zielsetzungen des Unternehmens zu erreichen.

Defintion - Öffentlichkeitsarbeit

Der Begriff „Öffentlichkeitsarbeit“ war in den 1960er Jahren der Versuch des deutschen
Wissenschaftlers Albert Oeckl den aus den USA stammenden Begriff „public relations“ in das deutsche
Wortschatzgut zu implementieren. Albert Oeckl hatte im Wintersemester einen Lehrauftrag an der
Universität in Heidelberg und war für 2 Jahre Leiter der Abteilung „Öffentlichkeitsarbeit“ bei der BASF.
Dieser Begriff konnte sich jedoch im allgemeinen Sprachgebrauch nicht durchsetzen, da der
Stelleninhaber als „Öffentlichkeitsarbeiter“ übersetzt wurde.

Die Begrifflichkeit des Arbeiters und die hochrangige Position in einem Unternehmen passten semantisch nicht zusammen. In weiterer Folge
wurden die englischen Begrifflichkeiten und Ausdrücke in den deutschen Sprachgebrauch übernommen.

Defintion - Public Relations

„Der Begriff „public relations“ stammt aus den Anfängen des 20. Jahrhunderts und wurde zunächst als Möglichkeit zur Steuerung der Massen verstanden.
Als Basis dienen u.a. die Theorien von Sigmund Freud. In den USA werden in den 1910er- und 1920er-Jahren die ersten großen PR-Kampagnen im
modernen Sinne umgesetzt. Vor allem der deutsche Nationalsozialismus erkennt das Potenzial und setzt die US-amerikanischen Erkenntnisse im Rahmen seiner politischen Propaganda konsequent ein.
Bis in die 1980er-Jahre bleibt die Theoriebildung vor allem Berufspraktikern überlassen. Mit Grunig/Hunt (1984) in den USA, die PR als „management of communication between an organisation and its publics“ (ebd., 6) beschreiben und Ronneberger/Rühl (1992) in Deutschland entstehen erstmals wissenschaftliche Theorien.
PR dient heute als professionell gestaltete Auftragskommunikation vor
allem der Wahrung der Interessen der Auftraggeber im Markt der Meinungen. Dazu werden die eigenen Positionen definiert, Meinungen untersucht, Interessens- und Anspruchsgruppen lokalisiert,
Informationen zielgruppenspezifisch aufbereitet und mit ausgewählten Kommunikationsmitteln von der Pressemitteilung über Blogs und Social Networks bis zum Hintergrundgespräch mit Journalisten in das öffentliche Bewusstsein gehoben.
Dabei können Unternehmen, Produkte, Ideologien aber auch Menschen im Vordergrund der PR-Tätigkeit stehen.
Als Kernkompetenzen gelten der gute Kontakt zu Multiplikatoren (z.B. Journalisten, Blogger), ein ausgeprägtes Sprachverständnis, Konzeptionsstärke und ein hohes Maß an Kreativität, mit der die gewählten Themen im Wettbewerb um Aufmerksamkeit ins öffentliche Bewusstsein gehoben werden können.“ (Reisewitz, 2014)

Kernaufgaben - Public relations

Die Kernaufgaben des Public Relations gemäß sind:


„• Analyse, Strategie, Konzeption: Situations- und Meinungsanalysen, Stärken/Schwächen-
Profilen, Zieldefinitionen
• Kontakt, Beratung, Verhandlung: Dialog mit allen Zielgruppen
• Text und kreative Gestaltung: z.B. Pressemitteilungen, Broschüren, Internet-Seiten
• Implementierung: Entscheidungen treffen, Maßnahmen planen, Kosten kalkulieren,
Zeitpläne erstellen
• Operative Umsetzung: Durchführung von Veranstaltungen und Projekten jeglicher Art,
aktive Pressearbeit, Versand von Mailings, etc.
• Nacharbeit, Evaluation: Kontrolle des Erfolgs der Maßnahmen, Analyse von Effektivität und
Effizienz, Durchführung von Korrekturen“ – (PRVA, 2014)


Oder einfacher gefasst:


· Aufmerksamkeit erzeugen
· Vertrauen in die Glaubwürdigkeit der Organisation vermitteln
· Zustimmung zu ihren Intentionen und Zielen zu erreichen

Unterschied zwischen Public-Relations und Werbung

Werbung:

  • ist Kommunikation
  • unterstützt den Verkauf
  • ist eine „Einweginformation“
  • zielt auf Emotionen

Public Relations (PR):

  • ist das Management der Kommunikation
  • unterstützt das Ansehen
  • will im Gegensatz zur Werbung den Dialog und vermittelt Wissen
  • argumentiert sachlicher

Oder ganz einfach formuliert:

Werbung liefert Slogans

PR liefert Erklärungen und Informationen
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