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Change Management als Chance zur nachhaltigen Ertragssteigerung und Mitarbeitermotivation

Masterarbeit - Inhaltsübersicht

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Inhaltsübersicht - Masterarbeit

Die Finanzkrise hat in der Finanzdienstleistungsindustrie zu großen Zerwürfnissen innerhalb der Branche geführt. Die Geschäftsmodelle der Großbanken waren vor der Finanzindustrie stark durch das Investmentbanking und deren schier unendlichen Gewinnen geprägt. Das klassische Bankengeschäft mit den Firmen- und Privatkunden war für die Großbanken aufgrund der im Verhältnis zum Investmentbanking zu erzielenden Erträge nur bedingt attraktiv. Daraus resultierend wurde das klassische Privatkundengeschäft von Finanzdienstleistern übernommen, da diese sich intensiv mit dem Vertrieb ihrer Produkte dem Kundenklientel „Privatkunden“ widmeten.
Im Zuge der Ausweitung der Finanzkrise und den daraus resultierenden Einbrüchen der Erträge aus dem Investmentbanking wurde das klassische Bankgeschäft nun auch wieder von den Großbanken als Erlösquelle entdeckt. Da seit Jahren jedoch dieser Bereich eher stiefmütterlich seitens der Banken behandelt wurde, bestand nun die Aufgabe darin, diesen Geschäftsbereich schnellstmöglich rentabel zu gestalten, um einen Teil der Erträge aus dem Investmentbanking zu kumulieren und gleichzeitig Marktanteile in diesem Segment zurückzugewinnen.

Um dieses Vorhaben vor allen Dingen zeitnah umsetzen zu können, bedarf es neben einer Strategie, einer entsprechenden Umsetzung in der Praxis, bei der insbesondere der Fokus auf den Mitarbeitern liegen sollte. Da diese trotz aller Technisierung letztendlich den Kundenkontakt haben und die aktive, langfristige Kundenbindung für das Unternehmen nutzen, die durch eine optimale Betreuung und Beratung sichergestellt werden sollte.
Während im Investmentbanking mit einer wesentlich geringeren Personalintensität höhere Erträge erwirtschaftet wurden, sind die Erträge im Privat- und Firmenkundengeschäft nur mit einer höheren Personalintensität aufgrund der „Nähe zum Kunden“ zu erreichen, da die entsprechenden Berater und Betreuer in einem Filialsystem die Kundennähe vor Ort sicherstellen.

Im Rahmen der strategischen Neuausrichtung und der Fokussierung auf das Privat- und Firmenkundengeschäft ist daher elementar, durch gezieltes Coaching und Training der Mitarbeiter im Filialsystem diese auf die neuen Gegebenheiten vorzubereiten und zu unterstützen, damit eine nachhaltige Ertragssteigerung für das Unternehmen sichergestellt werden kann.

Letztendlich stehen viele Unternehmen, insbesondere im Dienstleistungsbereich vor der Frage, wie ein Turnaround bzw. ein Wandel sinnvoll zu gestalten ist, der aufgrund von Anforderungen notwendig wird und in weiterer Folge gelingen kann.

Was und vor allen Dingen wie, sind nun die Maßnahmen zu planen und entsprechend umzusetzen, damit dies gelingen kann?

Mit Hilfe dieser Master Thesis soll der Nachweis erbracht werden, dass ein zielorientiertes Training und Coaching von Mitarbeitern in Verbindung mit einer im Vorfeld entwickelten Strategie dem betroffenen Unternehmen dabei hilft, seine neue Strategie umzusetzen und die definierten Ziele und Erträge nachhaltig zu erreichen.
Anhand der Fallstudie soll aufgezeigt werden, dass Change Management in Verbindung mit Training und Coaching als treibende Kraft dazu genutzt werden kann, eine nachhaltige Ertragssteigerung zu generieren und zugleich zur Mitarbeitermotivation im Rahmen des Umstrukturierungsprozesses genutzt werden kann.
In dem Fall der GE Money Bank Österreich wurde dies genutzt, um einen Turnaround innerhalb des Unternehmens umzusetzen.

Als Grundlage diente eine gezielte strategische Planung und in weiterer Folge eine konsequente Umsetzung unter Einsatz moderner Coaching- und Trainingsmethoden.

Die Masterarbeit legt dar, wie und ob Veränderungen im Hinblick auf die Leistung und die Motivation, an der betroffenen Organisationstruktur, insbesondere dem Filialvertrieb einer Bank möglich sind.

Forschungsgfragen:

1. Welche Elemente beeinflussen die Ausrichtung der neuen Unternehmensstrategie?
2. Welche Elemente muss die Umsetzung in der Praxis beinhalten, damit eine
nachhaltige Ertragssteigerung bzw. der Turnaround gelingt?
3. Welche Erfolgsfaktoren beeinflussen das Coaching/Training?
4. Welche Rolle spielt Sales Force Effectiveness bei der Umsetzung in der Praxis?
5. Wie wird der Erfolg gemessen?

  1. Ziele einer Strategie
  2. Inhalte einer Unternehmensstrategie
  3. Spannungsverhältnis Planungshorizont vs. Umwelteinflüsse
  4. Umsetzung der Strategie – Change Management
  5. Change Management als strategische Kernkompetenz
  6. Herausforderungen und Situationsanalyse der GEMB 
  7. Überblick – Strategieentwicklung der GEMB

Change Management

  1. Historische Entwicklung und Herkunft 
  2. Gründe für einen Wandel
  3. Change Management als nachhaltiger Erfolgsfaktor 
  4. Ziele und Aufgaben des Veränderungsmanagements
  5. Aspekte nach Drucker für ein gelungenes Veränderungsmanagement 
  6. Change Management – Ansatz nach Lewin
  7. Widerstand oder die „Die emotionale Achterbahn“ 
  8. Strategie & Einflussfaktoren 
  9. Umsetzung 
    – Emotionsmanagement durch Führungskräfte
    – Vom Status Quo zum Zielzustand
    – Schaffung eines gemeinsamen Bedürfnisses 
    – Gestaltung einer Vision 
    – Engagement und Verpflichtung mobilisieren 
    – Wandel nachhaltig implementieren 
  10. Auswirkungen auf die Volkswirtschaft
  11.  Zusammenfassung
  1. Kommunikation als wesentlicher Bestandteil des Unternehmenserfolges
  2. Gründe für Kommunikation 
  3. Anforderung an die Organisationseinheit 
  4. Kommunikationsstrategie 
  1. Definition & Ziele 
  2. Zielgruppen 
  3. Coaching – Begriffsauffassungen und Interpretationen 
  4. Klassifizierungsformen 
  5. Anlässe für Coaching 
  6. Abgrenzung zum Training 
  7. Einfluss auf die Unternehmenskultur
  8. Wirkung & Ziel
  9. Rahmenbedingungen für das interne Coaching
  10. Gemeinsamkeit des Coachings und der Führung 
  11. Coaching Stile 
  12. Evaluierung – Monitoring und Erfolgsmessung
  13. Definition von Zielen 
  14. Umsetzung in der Praxis 
  15. Vertriebscoaching
  16. Führungskräftecoaching 
  17. Zusammenfassung
  1. Training 
  2. Definition 
  3. Ziele von Schulungen/Trainings 
  4. Bedarfsermittlung und Zielgruppen 
  5. Stellenbezogen – direkt zur Leistungserstellung benötigt 
  6. Organisationbezogen – indirekt zur Leistungserstellung benötigt 
  7. Trainingsarten 
  8. Unterscheidung zum Coaching 
  9. Gestaltung von Schulungen & Trainings 
  10. Transfersicherung 
  11. Transferunterstützende Maßnahmen
  12. Transferhemmnisse und Auswirkungen
  1. Anforderungen – GEMB als Praxisbeispiel
  2. Führungskräfte und Mitarbeitertrainings
  3. Neue Mitarbeiter
  4. Beobachtungen am Point of Sale als Grundlage für die Gestaltung
  5. Kontaktphase
  6. Positionierung 
  7. Bedarfsphase – Bedarfsermittlung und Wecken von Bedürfnissen
  8. Produkterklärung & -präsentation 
  9. Einwandbehandlung
  10. Verkaufsphase
  11. Nachverkaufsphase
  12. Gründe für das aktuelle Verhalten und Umsetzung 
  1. Ziele der Trainings im Rahmen des Veränderungsprozesses
  2. Trainingsstrategie der GEMB im Überblick 
  3. Trainingsablauf neue Mitarbeiter 
  4. Trainingsablauf – Fürhungskräfte/Filialleitertraining 
  5. Evaluierung & Monitoring 
  6. Sicherstellung der Trainingsqualität 
  7. Umgang mit den Bedenken der Teilnehmer 
  1. Was ist Führung? 
  2. Was zeichnet eine gute Führungskraft aus? 
  3. Leadership 
  4. Wirkungskreis – Können-Wollen-Dürfen 
  5. Training und Coaching als Lösung für Performanceoptimierung 
  6. Vertrauen als Grundlage 
  7. Rahmenbedingungen beeinflussen das Verhalten 
  8. Sinnhaftigkeit von Ritualen in der Arbeitswelt 
  9. Möglichkeiten von Ritualen & Symbolen in der Arbeitswelt 
  10. Praxisbeispiel GEMB 
  11. Zusammenfassung 
  1. Definition 
  2. Sinn & Zweck 
  3. SFE als Teil der Unternehmensstrategie 
  4. Aufbau 
  5. Inhalte und Aufgaben
  6. Design des Sales Force Effectiveness Prozesses 
  7. Prozesse 
  8. SFE als In-House Berater
  9. Vorteile
  10. Risiken & Nachteile
  11. Vertrieb als Umsetzer 
  12. Vertrieb als Botschafter der Unternehmens 
  13. Kommunikation 
  14. Ergebnisse der Umsetzung und Implementierung von SFE
  15. Focus 
  16. Execution
  17. Behavior 
  18. SFE als Treiber und Förderer des organisationalen Lernens und des integrativen Wissensmanagements
  19. Cookbook to Success 

Diese Arbeit trägt zur Information bei, wie ein zielorientiertes Training und Coaching von Mitarbeitern in Verbindung mit einer im Vorfeld entwickelten Strategie dem betroffenen Unternehmen dabei hilft diese umzusetzen und die definierten Ziele und Erträge nachhaltig zu erreichen. Somit ist diese Arbeit wissenschaftlich und praktisch gesehen sehr relevant für die Wirtschaft und Wissenschaft. Besonders die Ergebnisse aus der Fallstudie zeigen deutlich auf, wo in der Praxis die Möglichkeiten einer erfolgsversprechenden Veränderung zu finden sind und welche Elemente die Ausrichtung der neuen Unternehmensstrategie beeinflussen. Die vorgestellten Lösungsansätze sind eine praxisbezogene, wertvolle Hilfestellung für jedes im Change Management befindliches Unternehmen.

Mag. Dr. Claudia Ulamec - 2015
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