Was der Kunde will, bauen wir!

„Was der Kunde will, bauen wir!“ Der Satz klingt nach maximaler Kundennähe. In der Praxis ist er häufig das Gegenteil: ein Verzicht auf Strategie. Wer ihn ausspricht, hat meist keine Antwort auf die Frage, was der Kundenwunsch für Rentabilität, Systeme und Marktposition bedeutet.

Sätze wie dieser lassen aufhorchen. Sie signalisieren Fokus auf den König Kunde und wirken publikumswirksam. Nur: Ist das der Weisheit letzter Schluss – oder Effekthascherei? Im ungünstigsten Fall ist es unternehmerisches Unvermögen. Dramatisch wird es, wenn der Satz von jemandem kommt, der Entscheidungsgewalt besitzt oder zu besitzen glaubt.

Warum der Satz gefährlich ist

Wenn Ihre Kunden andere Wünsche äußern, als Ihr Portfolio hergibt, ist das zunächst ein Befund – kein Auftrag. Die erste Frage lautet nicht „Wie bauen wir das?“, sondern: Ist unser Produkt- und Dienstleistungsportfolio noch zeitgemäß?

Ein Einzelwunsch wird erst dann zur unternehmerischen Entscheidung, wenn Sie wissen, welche Überlegungen und Handlungen dahinterstehen müssen. Vorher ist die Zusage eine Wette. Bleibt die Antwort auf die Portfoliofrage offen, geht es nicht mehr um ein einzelnes Produkt, sondern um die Anpassung des Geschäftsmodells im Mittelstand.

Die Fragen vor der Zusage

Klären Sie zuerst Ihre Position am Markt:

• Bewegen Sie sich in einem Massenmarkt oder in einem Individualmarkt?
• Welche Marktposition haben Sie heute – und welche wollen Sie erreichen?
• Sind Sie Marktführer?
• Wie werden Sie am Markt wahrgenommen?
• Wie viele Marktbegleiter gibt es?
• Welchen Einfluss hat das Portfolio auf Ihre Strategie, und welche USPs nimmt der Markt tatsächlich wahr?
• Welche USPs haben Sie selbst definiert?
• Wie kongruent ist beides zueinander?

Sieben Fragen zum Produkt

Entscheidend sind die Fragen, die unmittelbar auf das Produkt und das Portfolio wirken:

1. Wie rentabel sind vergleichbare Produkte heute?
2. Wie rentabel wäre das neue Produkt – und welche Menge setzen Sie davon ab?
3. Wie viele zusätzliche Kunden würden das neue Produkt kaufen?
4. Was bedeutet das für Ihr Marketing?
5. Was bedeutet das für Ihre unternehmensinterne Risikobetrachtung?
6. Können Sie das Produkt erstellen und in den bestehenden Systemen abbilden – wenn ja, zu welchen Kosten und ab wann?
7. Welchen Impact hat das Produkt auf die Unternehmensstrategie, auf die Wahrnehmung im Innenverhältnis und auf die Wahrnehmung im Außenverhältnis?

Agieren statt reagieren

Grundsätzlich gilt: Unternehmen sollten agieren, nicht reagieren. Das sichert langfristig den angestrebten Marktanteil und den Ertrag. Kundenbedürfnisse gehören idealerweise antizipiert – nicht nachträglich bedient.

Das gelingt nur mit einem entsprechenden Innovationsgrad und dann, wenn Impulse aus dem Markt zeitnah aufgenommen und in der Planung sowie in der laufenden Überprüfung der Unternehmensstrategie berücksichtigt werden.

Fazit

„Was der Kunde will, bauen wir!“ ist keine Strategie, sondern ihr Ersatz. Prüfen Sie jeden Kundenwunsch gegen Portfolio, Rentabilität, Systeme und Marktposition. Erst dann entscheiden Sie – bewusst und nachvollziehbar. Das ist der Unterschied zwischen Kundenorientierung und Beliebigkeit.

Wie Sie Wachstumsschritte früh richtig aufsetzen, lesen Sie im Beitrag „Wenn das Unternehmen wächst: 5 Weichen, die Sie früh stellen sollten“. Wie Veränderung im Unternehmen getragen wird, beschreibt „Change Management – Die treibende Kraft im Unternehmen“. Den Rahmen für Diagnose und Umsetzung finden Sie unter Leistungen.