Hin zu oder weg von: Die zwei Richtungen jeder Entscheidung

Menschen entscheiden aus zwei Richtungen: hin zu etwas oder weg von etwas. Wer beide hört, muss nicht mehr verkaufen.

Ein Geschäftsführer sitzt beim Firmenkundenbetreuer seiner Bank. Er sagt: „Wir wollen im nächsten Jahr eine zweite Produktionslinie aufbauen.“ Der Betreuer hört ein Ziel, und er hat eine Lösung dafür. Investitionskredit, Laufzeit, Konditionen, sauber vorbereitet, fachlich einwandfrei.

Das Gespräch endet freundlich. Und dann passiert nichts.

Nicht, weil das Angebot schlecht war. Sondern weil die Entscheidung an einer anderen Stelle lag. Der Geschäftsführer wollte die zweite Linie, ja. Aber noch mehr wollte er eines nicht mehr erleben: dass eine Finanzierung wie beim letzten Mal drei Monate in der Freigabe hängt, während der Lieferant auf die Anzahlung wartet. Davon hat er nichts gesagt. Und niemand hat danach gefragt.

Das Beispiel ist konstruiert. Das Muster dahinter kenne ich aus dem Finanzsektor, in dem ich seit 1990 arbeite – auf beiden Seiten des Tisches.

Zwei Richtungen, ein Entschluss

Jede Entscheidung hat eine Richtung, in die sie zieht. Die eine ist das Hin-zu: ein Ziel, ein Gewinn, ein Zustand, den man erreichen will. Wachstum, ein neuer Markt, eine bessere Marge. Die andere ist das Weg-von: etwas, das man vermeiden oder hinter sich lassen will. Das Risiko, den Ärger, die Wiederholung einer schlechten Erfahrung.

Die Unterscheidung ist nicht neu. Im Neurolinguistischen Programmieren (NLP) wird sie seit den späten 1970er-Jahren als sogenanntes Metaprogramm beschrieben, und in Verkaufstrainings gehört sie zum Standardstoff. Man muss dem NLP nicht in allem folgen – seine wissenschaftliche Grundlage ist umstritten –, um den Kern brauchbar zu finden.

Denn der Kern deckt sich mit einem der robustesten Befunde der Entscheidungsforschung: Daniel Kahneman und Amos Tversky haben gezeigt, dass Verluste in der Regel schwerer wiegen als gleich große Gewinne. Wer etwas vermeiden will, ist oft entschlossener als jemand, der etwas erreichen möchte.

Für das Gespräch heißt das: Das Hin-zu ist meistens das, was gesagt wird. Das Weg-von ist oft das, was entscheidet.

Was hinter beiden Richtungen steckt, beschreibe ich im Denkmodell ZPW-SAN: Warum Entscheider zögern – auf der einen Seite Ziele, Pläne, Wünsche, auf der anderen Sorgen, Ängste, Nöte. Und warum das Weg-von umso stärker wird, je höher jemand Verantwortung trägt.

Woran Sie die Richtung erkennen

Die Richtung steckt in der Sprache. Wer genau zuhört, braucht dafür kein Modell, nur Aufmerksamkeit.

Hin-zu klingt so:

• „Wir wollen …“, „Unser Ziel ist …“
• „Mehr Marktanteil“, „schneller wachsen“, „besser werden“
• Bilder von einem künftigen Zustand

Weg-von klingt so:

• „Nie wieder …“, „Nicht noch einmal …“
• „Beim letzten Mal …“, „Das Problem ist …“
• Erinnerungen an etwas, das schiefgegangen ist

Fast niemand denkt rein in einer Richtung. Aber in einer konkreten Entscheidung überwiegt meistens eine. Und die zweite liegt oft unter der Oberfläche, weil man über Ziele lieber spricht als über Narben.

Warum Beratungs­gespräche oft nur eine Richtung hören

Viele Vertriebsorganisationen sind auf das Hin-zu gebaut. Produkte werden über ihren Nutzen beschrieben, Gesprächsleitfäden führen vom Bedarf zur Lösung, Zielvorgaben belohnen den Abschluss. Das ist nicht falsch. Es ist nur die Hälfte.

Ein Betreuer, der gelernt hat, Nutzen zu argumentieren, hört vor allem Ziele. Sobald er eines gefunden hat, präsentiert er. Das fühlt sich kompetent an und ist es auch – nur trifft es die Entscheidung nicht, wenn der Kunde in Wahrheit vor etwas davonläuft.

Umgekehrt gibt es Gespräche, die nur aus Weg-von bestehen: Risiken, Absicherungen, Was-wäre-wenn. Auch das bewegt nichts, wenn der Kunde eigentlich nach vorne will und einen Partner sucht, der das Ziel mitträgt.

Die beste Lösung bleibt liegen, wenn sie auf die falsche Richtung antwortet.

Drei Fragen, die beide Richtungen hörbar machen

Ich habe mir angewöhnt, in Erstgesprächen drei Fragen zu stellen, bevor ich irgendetwas vorschlage:

1. Was wollen Sie erreichen? Das ist die Frage nach dem Hin-zu. Sie wird fast immer gestellt.
2. Was wollen Sie auf keinen Fall noch einmal erleben? Das ist die Frage nach dem Weg-von. Nach meiner Erfahrung wird sie am seltensten gestellt. Und oft kippt das Gespräch genau an dieser Stelle – vom Präsentieren ins Zuhören.
3. Woran würden Sie merken, dass es geklappt hat? Diese Frage verbindet beide Richtungen und macht das Ergebnis prüfbar.

Die zweite Frage braucht etwas Mut, weil sie in Unangenehmes führt. Aber sie zeigt dem Gegenüber, dass man nicht nur an seinem Ziel interessiert ist, sondern an seiner Lage. Daraus entsteht Vertrauen – und Vertrauen verkauft besser als jedes Argument.

Was das für die Vertriebs­führung heißt

Für Führungskräfte im Vertrieb ist das keine Frage der Gesprächstechnik einzelner Betreuer. Es ist eine Frage der Steuerung.

• Gesprächsleitfäden: Enthalten sie nur Bedarfs- und Nutzenfragen, oder auch die Frage nach dem, was vermieden werden soll?
• Coaching: Wird in Begleitgesprächen nur auf den Abschluss geschaut, oder auch darauf, ob der Betreuer beide Richtungen gehört hat?
• Kennzahlen: Wer nur Abschlüsse misst, belohnt das schnelle Präsentieren. Wer auch auf Folgegeschäft und Weiterempfehlung schaut, belohnt das Zuhören.

Wo Ihr Vertrieb hier steht, können Sie in vier Minuten selbst einschätzen: Der Vertriebscheck fragt in zwanzig Aussagen nach Steuerung, Führung und Umsetzung – ohne Registrierung. Wie ich Vertriebsorganisationen dabei begleite, beschreibt die Seite Sales Force Effectiveness.

Dasselbe Muster in der Transfor­mation

Das gilt nicht nur im Kundengespräch. In Veränderungsprogrammen begegnet mir dasselbe Muster. Das Zielbild wird ausführlich erklärt: wohin die Organisation will, was besser werden soll. Bewegen tut sich die Belegschaft oft erst, wenn klar wird, was nicht mehr bleiben darf und warum.

Wer eine Transformation nur über das Hin-zu kommuniziert, erntet Zustimmung im Workshop und Stillstand im Alltag. Wer nur über das Weg-von spricht, erzeugt Angst statt Richtung. Wirksam wird Veränderung, wenn beide Richtungen ausgesprochen sind. Mehr dazu im Beitrag Warum Transformationen scheitern: 7 Muster, die Sie früh erkennen.

Wer beide hört, muss nicht mehr verkaufen

Verkaufen im schlechten Sinn heißt: jemanden zu etwas überreden, das er nicht will. Das wird überflüssig, wenn man verstanden hat, wohin jemand will und wovon er weg will. Dann ist die Lösung keine Überredung mehr, sondern eine Antwort.

Genau so sind meine Erstgespräche aufgebaut. Dreißig Minuten, in denen Sie zuerst erzählen und ich zuhöre – auf beide Richtungen. Am Ende wissen Sie, woran Sie sind.